德芙天貓超級品牌日 發佈趙麗穎同款
一説德芙,大部分人就想到當年的“縱享絲滑”。就好比一説巧克力,大家就會認為這是愛情的代表。作為巧克力品牌中的領銜者,德芙其實一直在試圖打破這種侷限。1月18日,德芙2018年的第一個天貓超級品牌日,就讓消費者和行業一起看見了關於巧克力的更多可能性。
恰逢春節臨近,德芙邀請代言人趙麗穎和2018春節德芙女孩馬思純一起給消費者送“芙”氣,通過走心的定製和故事真正將明星價值最大化。據悉,超級品牌日活動當天,德芙天貓官方旗艦店全場5折,限量“得福之書”受到瘋搶,創造了2018年德芙銷售的第一個小高峯。
定製“得福之書”,角力新年禮物營銷
活動伊始,德芙代言人趙麗穎即為消費者科普了專為此次活動量身打造的“得福之書”。據瞭解,得福之書新年禮盒內含得福之書一本和巧克力一盒,且有三種巧克力組合可選,買兩件還贈穎寶摯愛垂耳兔公仔一隻。
除了新穎的形式,新年訂下好“芙”氣的寓意也非常符合新年送禮的氛圍,這就突破了巧克力作為情侶禮物的認知侷限,只要是愛的人,你都可以為他預定一冊得福之書。活動中,天貓超級品牌日也幫助德芙在萬能的“得福”IP下針對家人、朋友、情侶與巧克力作深度關聯,併發布主題視覺海報。有了創新的形式、豐富的內涵,在流量小花的加持下,帶貨力度也就不言而喻。天貓超級品牌日為德芙打造的活動主題也告訴我們:要讓明星的價值最大化,也需要建立在產品本身的包裝上。
深化“得福”IP,為消費者講一個新年好故事
消費者可能發現了,在此次天貓超級品牌日活動中,不僅有趙麗穎同款發佈,金馬影后馬思純也來為活動熱情打call。兩大新生代小花為德芙積聚的流量自然不在話下,不過對於品牌來説,新一年品牌如何定調,關鍵就在於1月份的品牌表現。通過明星傳遞出來的品牌故事、品牌內涵,才是更有可持續性的。
早在活動前一週,1月11日,德芙即發佈馬思純作為2018春節德芙女孩主演的文藝情感微電影,將普通家庭的親情密碼戳淚呈現。父母與孩子漸行漸遠的距離,越長大越淡漠的新年家庭活動,世界再大不過一個家的揪心感慨,無一不是每個年輕人正在經歷的軌跡。緊扣“年年得福”的slogan,德芙也再一次將自己的新年營銷拔高到打造IP的程度。“年年得福”並非首次提出,德芙女孩也一直是萬眾矚目,但如何在每一次都創作出打動人心的作品,成為粉絲心目中的保留節目,才是品牌思考的關鍵。
也正是借勢此次新年營銷,接踵而至的德芙天貓超級品牌日得以奠定了良好的預熱基礎。而德芙的整條營銷線索也清晰可循:跳出巧克力屬於愛情食品的框架,走親情路線定製新年禮盒,打造暖心營銷。在天貓的賦能下,德芙將“年年得福”IP化,圍繞這一IP打造微電影、定製產品、活動主題等等,賦予其更大的營銷價值。整體而言,德芙此次似乎更重視如何為消費者用心講好一個故事,以此為基礎,流量明星的加持就成為錦上添花的助攻。
回顧2016年,德芙也聯合天貓超級品牌日推出年底聖誕活動。據悉,活動當天,德芙天貓旗艦店一分鐘銷售突破100萬,爆款德芙三碗裝的銷售是日均銷售的90倍。今年,德芙天貓超級品牌日更是成功打造了一次新年整合營銷,不僅進一步突破德芙原有線下零售渠道,而且深化了“得福”作為一個年底IP的影響力,讓品牌在更多維度跟消費者建立情感共鳴。
消費升級時代,對於快消食品來説,與天貓的合作被看成是打通線上、線下會員隔閡的捷徑,良品鋪子、三隻松鼠、雀巢、星巴克、蒙牛等各大國內外品牌都已藉助天貓搭上新零售的東風。而在這種合作格局中,天貓也得以獲取更多數據和經驗,打造自己愈加完整的生態閉環。隨着品牌商家越來越多,如何為不同品牌量身打造全域營銷路線,突破窠臼和同質化,依然是天貓作為全球品牌營銷主陣地發力的方向。
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